آیا داشتن ترافیک بر روی سایت کافی است؟

این روزها موضوعی ذهن من را به خود مشغول کرده است، بخش زیادی از برنامه روزانه من مربوط به جلسات کاری با مشتریان جدیدی است که می­خواهند با شرکت وب24 قرارداد منعقد کنند. از آنها می­پرسم از چه طریقی با ما آشنا شدند و به چه دلیل می­خواهند با ما کار کنند؟ و داستانهای بسیار جالبی از آنها می­شنوم...

شخصی می­گوید دو سال پیش در یکی از سخنرانی­های من شرکت کرده است، سپس از طریق دنبال کردن شبکه­های اجتماعی ارتباط خود را با شرکت ما حفظ کرده و پس از اینکه از یکی از دوستان خود در مورد شرکت مناسب برای سفارش طراحی سایت سوال پرسیده، ایشان شرکت ما را معرفی کرده اند و پس از این موضوع اطمینان پیدا کرده­اند که بهتر است با شرکت ما کار کنند. شخص دیگری نیز از طریق نصب یک اپلیکیشن موبایل با ما آشنا شده و بعد از چند ماه تصمیم گرفته­اند با ما تماس بگیرند، یکی دیگر از مشتریان، از طریق مطالعه مقالات در سایت به برند ما علاقمند شده است و ما را از طریق گوگل پیدا کرده است و شخص دیگری به دنبال راهی برای کسب نتیجه مناسب در گوگل بوده است، یک سال و نیم پیش با شرکت ما جلسه داشته­اند اما با شرکت دیگری قرارداد بسته­اند و حالا راضی نیستند و می­خواهند با ما کار کنند.

هر مشتری برای خود داستانی دارد، فرآیندی که به فروش منجر می­شود بر خلاف تصور بسیاری از افراد، یک فرآیند مستقیم و سریع که در کوتاه مدت به نتیجه می­رسد نیست. آشنایی هر شخص با برند شما از یک نقطه شروع می­شود و می­تواند خیلی زود پایان یابد و یا اینکه ادامه پیدا کند. به طور کلی داستان مشتریان شامل سه مرحله می­شود:

• مرحله هشیاری: مشتری متوجه می­شود که مشکلی دارد.
• مرحله توجه: مشتری مشکلات خود را تعریف می­کند و به دنبال راه حل برای آن می­گردد.
• مرحله تصمیم گیری: مشتری یک راه حل را برای خرید انتخاب می­کند.

مشتری برای اینکه خرید انجام دهد، باید در مرحله تصمیم گیری باشد، مدت زمانی که مشتری یک مشکل را حس می­کند و پس از آن به دنبال راه حل برای برطرف کردن آن می­گردد و نهایتا به مرحله خرید می­رسد به طور معمول، زمان کوتاهی نیست و خریدهای هیجانی و فوری در بسیاری از کسب و کارها معنا و مفهومی ندارد. بنابراین این تصور که پس از راه اندازی کسب و کار اینترنتی افراد زیادی به ما مراجعه می­کنند و به سرعت از ما خرید می­کنند تا حد بسیار زیادی خوشبینانه و غیرواقعی است و درصد خریدهایی که به صورت هیجانی انجام می­شود به نسبت کل افراد مراجعه کننده، ناچیز و نزدیک به صفر است.

دلیل اینکه بسیاری از روش های تبلیغاتی از نظر مدیران کسب و کارها نتیجه مناسب نمی­دهند نیز همین موضوع است. خیلی از افراد اینگونه تصور می­کنند که اگر برای سایت خود ترافیک ایجاد کنند و تبلیغات داشته باشند درصد بالایی از افرادی که بر روی تبلیغات کلیک می­کنند و به سایت آنها مراجعه می­کنند از آنها خرید می­کنند و مشتری خواهند شد. به عنوان مثال این تصور وجود دارد که ما می­توانیم به تعداد زیادی از افراد، ایمیل تبلیغاتی ارسال کنیم و آنها پس از مشاهده ایمیل از ما خرید می­کنند. متاسفانه دیدگاه فوق دیدگاهی بسیار خوشبینانه و غیرواقعی است و دلیل اینکه بسیاری از هزینه­های تبلیغاتی بازگشت سرمایه مناسبی ندارند همین موضوع است.

افراد زیادی هستند که موفقیت اینترنتی را صرفا داشتن رتبه مناسب در گوگل می­دانند و تصور می­کنند که اگر سایت آنها در گوگل رتبه خوبی کسب کند، موفقیت آنها حتمی است. در واقع کاربرانی که از طریق گوگل به سایت شما مراجعه می­کنند دقیقا به دنبال خرید (یا تحقیق برای خرید) محصول یا خدمات شما هستند و در مرحله توجه یا تصمیم گیری برای خرید قرار دارند، بنابراین تبدیل کردن چنین افرادی به مشتری، بسیار ساده­تر از سایر روش­های تبلیغاتی است. اما توانایی وب سایت شما برای تبدیل آنها از بازدیدکننده به مشتری اهمیت بسیار بالایی دارد و از طرف دیگر تعداد افرادی که در مرحله تصمیم گیری برای خرید هستند نسبت به افرادی که در مرحله توجه هستند بسیار کمتر است.

در واقع اکثر مدیران سایت­ها مشتریان مردد را از دست می­دهند، به این دلیل که برنامه­ای برای تبدیل آنها به مشتری ندارند. مشتریانی که در مرحله توجه هستند، قرار نیست همان لحظه خریدی انجام دهند و به دنبال کسب اطلاعات و به دست آوردن راه حل هستند، بنابراین استراتژی شما برای آنها نباید فروش فوری محصول باشد. متاسفانه بسیاری از مدیران فروشگاه اینترنتی از این نکته غافل می­شوند و به همین دلیل مشتریانی که در مرحله توجه هستند را از دست می­دهند.

یکی از دلایل موفقیت سایت اینترنتی دیجی کالا، در سالهای اولیه تاسیس و پیش از اینکه به فروش انواع مختلف محصولات بپردازد، پرداختن به شعار مرکز نقد و بررسی کالاهای دیجیتال بود. با وجود اینکه دیجی کالا یک فروشگاه اینترنتی محسوب می­شد، اما مدیران آن به خوبی می­دانستند که اکثر افراد همان لحظه از فروشگاه آنها خرید نمی­کنند و به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصول مورد نظر خود هستند، به همین دلیل با برنامه ریزی مناسب و تولید محتوای مفید در مورد کالاهای دیجیتال، چنین افرادی را تبدیل به کاربر وفادار سایت می­کردند و سپس در طول زمان با ایجاد حس اعتماد در آنها، آنها را ترغیب به خرید محصولات دیجیتال از سایت می­کردند.

در صورتی که برنامه­ریزی مناسبی برای جذب مخاطب و شناخت نیازهای او نداشته باشید، کاربران خود را از دست خواهید داد. استفاده از تکنیکهای بازاریابی اینترنتی مانند بازاریابی ایمیلی، ایجاد صفحات فرود، بازاریابی محتوایی، شبکه­های اجتماعی و... کمک بسیار زیادی در جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدفی خواهد کرد که در مرحله توجه هستند و ارائه راهکارهای آموزشی و تولید محتوای مفید برای آنها نهایتا باعث خواهد شد که چنین افرادی حس اعتماد بیشتری به برند شما داشته باشند و نهایتا زمانی که آماده عبور از مرحله توجه شدند و تصمیم به خرید گرفتند، شما شانس بسیار بیشتری برای انتخاب شدن خواهید داشت. نکته­ای که اکثر افراد آن را در نظر نمی­گیرند این است که فرآیند گذر مشتری از هر مرحله به مرحله دیگر در اکثر کسب و کارها فرآیندی زمان­بر است و نباید توقع بازدهی سریع از تبلیغات مختلف داشت، بلکه با ایجاد ارتباط میان رسانه­ها و کانال­های مختلف می­توان به افراد مختلف کمک کرد تا به راحتی از مراحل فوق عبور کنند و نهایتا تصمیم مناسب در زمینه خرید را بگیرند.

دقیقا به همین دلیل است که امروزه اکثر برندهای دنیا از شبکه­های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود استفاده می­کنند و هر از چندگاهی با ارائه پیشنهادات جذاب سعی می­کنند آنها را تبدیل به مشتری کنند. متاسفانه بسیاری از کسب و کارهای آنلاین حال حاضر در ایران، نه تنها برنامه مشخصی برای این موضوع ندارند، بلکه از اقدامات اولیه­ای که در زمینه نگهداشتن بیننده در سایت و اعتمادزایی باید انجام دهند، بی اطلاع هستند و به همین دلیل نرخ پرش بالا و نرخ تبدیل پایینی دارند. اینگونه سایت­ها حتی افرادی که به دنبال خرید ناگهانی و هیجانی هستند را از سایت خود فراری می­دهند.

یکی از مهمترین کارهایی که یک مدیر کسب و کار باید انجام دهد این است که بتواند رفتارها و علایق مخاطب خود را تحلیل کند و استراتژی مناسب در جهت برطرف کردن دغدغه­های موجود در این زمینه داشته باشد. اگر نرخ تبدیل مناسب و یا استراتژی مناسبی جهت حفظ ارتباط با مخاطب هدف خود نداشته باشیم، قطعا نمی­توانیم ارزشی برای کسب و کار خود در درازمدت ایجاد کنیم. بنابراین گرچه داشتن ترافیک ورودی بیشتر می­تواند به ما کمک کند اما به تنهایی هرگز کافی نیست و ما را به سرمنزل مقصود نخواهد رساند.