اگر میخواهید کسب و کارتان رشد کند، باید بتوانید آن را اندازه گیری کنید

یکی از مشکلات صاحبان کسب و کارهای ایرانی این است که نمی توانند اتفاقاتی که در بازار آنها جریان دارد را اندازه گیری کنند. همین موضوع باعث می شود که در جریان اتفاقات نباشند و نهایتا نتوانند تصمیمات درستی بگیرند. شاید اندازه گیری همه اتفاقات و شاخص ها در کسب و کارهای سنتی کار سختی باشد اما در دنیای آنلاین کار ساده ای است، زیرا ما ابزارهای زیادی برای این کار داریم. جمله معروفی هست که می گوید: «برای اینکه چیزی را اندازه بگیرید، باید آن را تعریف کنید و برای اینکه چیزی را مدیریت کنید، لازم است آن را اندازه بگیرید.» در واقع تا زمانی که ما نتوانیم متغیرهای کسب و کار خود را اندازه بگیریم از نقاط ضعف و قدرت خود نیز با خبر نخواهیم شد.
در بسیاری از مواقع، مدیران کسب وکارها در دنیای مجازی یا معیارهای اندازه گیری عملکرد برای کارکنان خود ندارند و یا آنها را بر اساس اهداف سازمان خود تعریف نمی کنند. به عنوان مثال ملاک برخی از شرکت ها بر اساس ساعات حضور کارکنان در شرکت است و شخصی که در این شرکت ها وظیفه بروزرسانی شبکه های اجتماعی را برعهده دارد، در اکثر مواقع شرح وظایف مشخصی ندارد و برنامه ریزی برای او انجام نشده است که باید بر چه اساسی عمل کند تا کیفیت کار او اندازه گیری شود. برخی دیگر از شرکت ها بر اساس نتیجه ی کار، عملکرد کارکنان را اندازه گیری می کنند؛ در این شرکت ها ممکن است کارکنان به صورت دورکاری مشغول به کار باشند و برنامه کاری مشخصی برای اندازه گیری عملکرد دارند، به عنوان مثال فرد مسئول شبکه های اجتماعی باید روزانه سه مطلب در اینستاگرام منتشر کند یا وظیفه دارد که ماهانه به میزان مشخصی تعداد اعضا صفحه اینستاگرام را افزایش دهد. مشکل شرکت های نوع دوم این است که معیار درستی برای ارزیابی عملکرد انتخاب نکرده اند و حتی اگر فرد مسئول شبکه های اجتماعی معیارهای مورد نظر شرکت را برآورده سازد، ممکن است شرکت به اهداف خود نرسد. به عنوان مثال اگر مسئول شبکه های اجتماعی برای اینکه تعداد اعضا صفحه را افزایش دهد، تصمیم بگیرد که از روش های فریب آمیز کاربران را عضو صفحه شرکت شما بکند و یا برای اینکه بتواند روزانه سه مطلب در صفحه شرکت قرار دهد مجبور شود که مطالب را از سایر صفحات اینترنتی کپی کند، عملا به برند شرکت شما لطمه خواهد خورد، در حالیکه او کار خود را بر اساس اهداف تعیین شده به درستی انجام داده است.

دلیل این موضوع این است که معیارهایی که برای ارزیابی عملکرد او درنظر گرفته شده است، با اهداف اصلی شرکت همخوانی ندارد. بنابراین ما باید معیارهایی را برای کسب و کار خود تعریف کنیم که با اهداف ما همخوانی داشته باشند و در عین حال قابل اندازه گیری و شفاف باشند. به عنوان مثال اگر هدف شرکت از ایجاد صفحه اینستاگرام، برندسازی و ایجاد حس خوب در کاربران است، می تواند معیاری برای افزایش وفاداری کاربران در نظر گرفته شود بر این اساس که چند نفر از کاربران قبلی مطالب را لایک می کنند و یا بر روی آنها نظر می دهند. تعداد مشاهده صفحه پروفایل به چه میزان افزایش پیدا کرده است؟ و نهایتا به چه میزان تعامل با کاربران افزایش پیدا کرده است؟ همچنین اگر شرکتی به دنبال افزایش فروش از طریق شبکه های اجتماعی است، بهتر است فاکتورهای اندازه گیری خود را بر اساس تعداد مشاهده مطالب و تعداد تماس کاربران از روش های مختلف تعریف کند.
اولین نکته ای که باید در نظر گرفت، تعریف درست و دقیق متغیرهای اندازه گیری بر اساس اهداف است. پس از این مرحله باید رویدادهایی که باعث می شود این متغیرها تحت تاثیر قرار بگیرند را بررسی کرد. به عنوان مثال اگر هدف ما این است که کاربران بر روی مطالب ما در اینستاگرام نظرات بیشتری ارسال کنند، چه نکاتی را باید رعایت کنیم؟ کدام مطالب ما تا کنون نظرات بیشتری داشته است؟ کدام مطالب صفحات پرطرفدار در اینستاگرام، تا کنون نظرات بیشتری داشته اند و چگونه می-توانیم از آنها الگو بگیریم؟ نهایتا ممکن است با بررسی موارد فوق، به نتایج زیر برسیم:

• مطالبی که در آنها از کاربر خواسته ایم نظر خود را به ما بگوید، نظرات بیشتری داشته اند. بنابراین لازم است که در مطالب خود از کاربران از طریق ایجاد یک CTA یا «فراخوان برای عمل»، بخواهیم که نظر خود را با ما در میان بگذارند.
• مطالبی که تصویر جذاب تری دارند، لایک و کامنت بیشتری نسبت به سایر مطالب دارند.
• مطالبی که کاربران را ترغیب می¬کنند، دوستان خود را در جریان موضوع قرار دهند نظرات بیشتری دارند و کاربران در بخش نظرات، دوستان خود را تگ می کنند.

با بررسی عوامل تاثیرگذار بر متغیرهای هدفی که تعریف کرده ایم و الگو گرفتن از صفحات موفق می توانیم نحوه قراردادن مطالب خود را تغییر دهیم. به عنوان مثال مطلب جدیدی تهیه کنیم که از کاربران می¬خواهد نظر خود را در مورد دو عدد از محصولات ما بیان کنند و بگویند که به نظر آنها کدامیک از این دو محصول کیفیت بهتری دارند؟ با انجام این کار نه تنها توانسته ایم متغیر هدف خود را بهبود دهیم، بلکه با برقراری ارتباط دوطرفه با کاربران حس وفاداری بیشتری در آنها ایجاد کرده ایم. همچنین انجام چنین کاری می تواند نهایتا باعث شود که مشکلات محصولات خود را شناسایی کنیم و در صدد برطرف کردن آنها برآئیم. قطعا انجام چنین کاری می تواند تاثیر بسیار بیشتری نسبت به افزایش تعداد اعضا صفحه ما در اینستاگرام داشته باشد.
در واقع با انجام چنین کاری، سیستمی را طراحی کرده ایم که می تواند از طریق کاربران خود یاد بگیرد که چگونه می تواند عملکرد خود را بهبود داده و ما را به اهدافی که در نظر داریم برساند.
مواردی که مطرح کردم تنها یک مثال بود، از صفحه ی اینستاگرام یک شرکت که به دنبال افزایش وفاداری مشتریان و افزایش فروش است. این اقدام را می توان برای رسانه های مختلف در اینترنت نیز انجام داد. فرض کنید که شرکتی یک سایت در زمینه فروش اسباب بازی دارد، اگر مدیریت شرکت عملکرد مسئول سایت را بر اساس «رتبه الکسا» اندازه گیری کند، کار اشتباهی انجام داده است زیرا هدف این وب سایت، فروش بیشتر محصولات است و نه دریافت رتبه بهتر در وب سایت الکسا. با تحت فشار قراردادن مسئول سایت، نهایتا ممکن است او مجبور شود از طریق روش¬های فریب آمیز رتبه الکسا را بهبود بخشد، اما اتفاقی در زمینه بهبود فروش سایت نخواهد افتاد.
از طرف دیگر ممکن است مدیر کسب وکار تصمیم بگیرد که از مسئول سایت بخواهد تا رتبه سایت را در کلمه کلیدی «اسباب بازی» در گوگل بهبود ببخشد و مسئول سایت نیز نهایتا مانند قبل مجبور شود از روش های فریب آمیز چنین کاری انجام دهد. اما اگر مدیر کسب و کار در مرحله اول اهداف خود را بررسی کرده و آنها را اولویت بندی کند، ممکن است موارد زیر را به عنوان متغیرهای اصلی در نظر بگیرد:

• تعداد اعضا جدید سایت که منجر به فروش می شود، افزایش پیدا کند
• میزان فروش ماهانه سایت افزایش پیدا کند

در چنین حالتی مسئول سایت به دنبال بهبود این متغیرها خواهد بود و برای اینکه این اتفاق رخ دهد، عوامل تاثیر گذار را بررسی خواهد کرد و ممکن است به نتایج زیر دست یابد:

• برای اینکه اعضا جدید به سایت اضافه شوند، بهتر است از طریق بهینه سازی سایت در نتایج موتورهای جستجو بر روی محصولات اقدام شود.
• از کاربران در مورد مراحل خرید و مشکلاتی که در سایت دارند نظر سنجی انجام شود.
• پیشنهاد ویژه و جذابی به کاربرانی که به سایت مراجعه می کنند ارائه شود تا اقدام به عضویت در سایت و خرید محصول بکنند.
• برای افزایش فروش، می توانیم به افرادی که قبلا از سایت ما خرید انجام داده اند، پیشنهاد جذابی ارائه کنیم.

موارد فوق ممکن است بخش کوچکی از کارهایی باشد که مسئول سایت می تواند انجام دهد، اما قطعا با انجام این موارد وب سایت فوق، به اهدافی که تعیین کرده است خواهد رسید. بنابراین تعریف درست متغیرهای ارزیابی، اندازه گیری مراحل مختلف کار و نهایتا بهبود عملکرد و شناسایی نقاط کور از طریق بررسی متغیرها و نظرسنجی از کاربران می تواند ما را به اهداف درستی که تعیین کرده ایم برساند.
در نظر داشته باشید که متغیرهای اندازه گیری باید واضح، شفاف، قابل اندازه گیری و کاملا منطبق با هدف نهایی ما باشند تا بتوانیم بر اساس این متغیرها کسب و کار خود را مدیریت و توسعه دهیم.