بازاریابی چند کاناله چیست و چرا اهمیت دارد؟ ارتباط بازاریابی چندکاناله و سئو

بازاریابی چند کاناله یا Omnichannel marketing مفهومی است که در عصر چهارم بازاریابی مطرح شده است و به طراحی و برنامه­ریزی کمپین­های تبلیغاتی قابل اندازه­گیری می­پردازد که با ترکیب روش­های بازاریابی سنتی و دیجیتال به دنبال تاثیرگذاری بیشتر بر روی مخاطب است. در واقع طبق دیدگاهی که در بازاریابی چند کاناله مطرح می­شود، یک رسانه تبلیغاتی ممکن است به تنهایی تاثیر مستقیم قابل اندازه­گیری در فروش شما نداشته باشد، اما اطلاع رسانی در آن رسانه تبلیغاتی باعث خواهد شد که فروش شما از سایر روش­ها افزایش پیدا کند.

اگر داستان خرید یک مشتری را در نظر بگیریم، در اکثر کسب و کارها این اتفاق نمی­افتد که مشتری از طریق یک آشنایی آنی و سریع، اقدام به خرید ­کند. در بسیاری از مواقع صاحبان کسب و کار از طریق یک رسانه بخصوص اقدام به تبلیغات می­کنند و انتظار نتیجه­گیری آنی را دارند و این اتفاق نمی­افتد. به عنوان مثال چند سال پیش شخصی از طریق پیامک اقدام به تبلیغ کسب و کار خود کرده بود و از اینکه سفارشی نداشت تعجب می­کرد. چنین دیدگاهی برای بسیاری از افراد وجود دارد و این تصور را دارند که اگر از طریق یک کانال بازاریابی، اقدام به تبلیغات و اطلاع رسانی بکنند، کافی است و نتیجه لازم را خواهند گرفت.

داستان خرید مشتری، فرآیندی است که از مرحله نیاز شروع می­شود، سپس به آگاهی و تصمیم­گیری برای خرید منجر می­شود. در طول مسیری که مشتری می­خواهد کالای بخصوصی را خریداری کند، از روش­های مختلف به دنبال کسب آگاهی و اطلاعات در مورد کالای مورد نظر خود است و به ندرت اتفاق می­افتد که مشتری تنها با مشاهده یک تبلیغ، اقدام به خرید محصول می­کند. به عنوان مثال، شخصی احساس می­کند که باید فکری به حال اضافه وزن خود بکند، سپس به دنبال روش­های مختلف کاهش وزن جستجو می­کند و انتخاب­های مختلف مانند ورزش کردن، رژیم غذایی، عمل لاغری، قرص­های لاغری و... را بررسی می­کند و نهایتا تصمیم می­گیرد که یک دستگاه تردمیل خریداری کند و به مرحله تصمیم­گیری برای خرید می­رسد، در این مرحله ممکن است در گوگل به دنبال تردمیل بگردد و مدل­های مختلف آن را با هم مقایسه کند، از دوستان خود در مورد خرید تردمیل مشورت بگیرد و نهایتا به صورت حضوری برای خرید به مغازه مراجعه کند.

شرکت میسیز در آمریکا متوجه شد که به ازا هر یک دلاری که برای سئو سایت خود هزینه ­می­کند، فروش فروشگاه­های فیزیکی شرکت به میزان شش دلار افزایش پیدا می­کند. در واقع مسئولین این شرکت متوجه شدند که مشتریان از طریق گوگل با شرکت آشنا می­شوند و سپس به صورت حضوری به فروشگاه مراجعه می­کنند و خرید می­کنند. به محض اینکه چنین آماری را بدست آوردند بودجه تبلیغاتی خود را برای سئو افزایش دادند.

فرض کنید که یک خریدار تردمیل، ابتدا از طریق گوگل در مورد آن تحقیق می­کند و با شرکتی آشنا می­شود که فروشنده محصول است و اطلاعات خوبی در مورد آن ارائه کرده است، سپس در مسیر بازگشت به منزل در اتوبان بیلبورد تبلیغاتی آن شرکت را می­بیند. فردای آن روز در رادیو از فواید ورزش کردن می­شنود و نهایتا در پایان هفته پس از اینکه با یکی از دوستان خود مشورت می­کند، تصمیم می­گیرد که به فروشگاه مورد نظر خود مراجعه کرده و محصول مورد نظر را خریداری کند. در واقع در این مثال هر کدام از کانال­های مختلف بازاریابی به یکدیگر کمک کرده­اند تا نهایتا عملیات فروش اتفاق بیفتد.

مشتریان به ندرت تمایل دارند از جایی خرید کنند که آن را نمی­شناسند و در چنین حالتی اطمینان کمی نسبت به خرید دارند، بنابراین تمرکز بر روی یک کانال بخصوص بازاریابی، به عنوان مثال تبلیغات در شبکه­های اجتماعی، گرچه ممکن است بر روی فروش تاثیرگذار باشد اما به تنهایی کافی نیست و برای شما فروش حداکثری ایجاد نمی­کند، مگر در شرایط خاصی که مخاطب هدف شما دقیقا از طریق همان کانال در دسترس باشد و در مرحله تصمیم­گیری برای خرید قرار گرفته باشد.

یکی از روش­های موفق پیاده سازی شده در این زمینه بازاریابی پیکسلی (Pixel marketing) است، در این روش از بازاریابی، سایت­های اینترنتی از طریق ذخیره کوکی در مرورگر اینترنتی، کاربران را رصد می­کنند و متوجه می­شوند که در حال مطالعه چه نوع مقالاتی هستند، سپس وقتی که کاربر به سایت فیسبوک، جیمیل و سایر سایت­های معتبر مراجعه می­کند تبلیغات همان شرکتی را می­بیند که چند وقت پیش در سایت آن شرکت مشغول مطالعه و مشاهده مقالات بود، این نوع از تبلیغات دو نوع تاثیر دارد:

1. ممکن است کاربران در چنین حالتی این تصور را داشته باشند که شرکت فوق، برند معروفی است که توانسته در سایت­های بزرگ دنیا تبلیغ انجام دهد و همین موضوع حس اعتبار بیشتری نسبت به این شرکت در کاربر ایجاد می­کند.
2. بازاریابی چند کاناله به صورت هوشمندانه و هدفمند برای کاربران اتفاق می­افتد و زمانی که کاربران در مراحل مختلف خرید هستند (احساس نیاز و آگاهی، تحقیقات، تصمیم­گیری برای خرید) با استفاده از بازاریابی پیکسلی، در مراحل مختلف رصد می­شوند و ترغیب به خرید محصولی خواهند شد که قبلا آن را دیده­اند.

بازاریابی پیکسلی تاثیرگذاری بسیار زیادی در فروش محصول ایجاد می­کند و نرخ بازگشت سرمایه­گذاری قابل توجهی دارد. حتی در روش­های ساده تبلیغاتی نیز، تکرار تبلیغات می­تواند تاثیر گذاری مناسبی در فروش داشته باشد، یعنی علاوه بر اینکه استفاده شما از کانال­های مختلف تبلیغاتی تاثیرگذاری مناسبی دارد بلکه تکرار اطلاع رسانی از طریق یک کانال نیز اثرگذاری را افزایش می­دهد.

یک نمونه نامناسب تبلیغات که با در نظر نگرفتن اثر بازاریابی چندکاناله انجام شد و منجر به شکست شد به تبلیغات شرکت هیوندای در جام جهانی 2014 برمی­گردد، شرکت هیوندای تصمیم گرفت که سرویس جدیدی در وب سایت خود راه اندازی کند تا مشتریان از طریق آن بتوانند ماشین خود را شخصی­سازی کنند و تنظیمات مورد نظر خود را سفارش دهند. همزمان در تابلوهای کنار زمین فوتبال و تبلیغات پیش از شروع بازی­های جام جهانی شعار تبلیغاتی را مطرح کرد با عنوان "Build your own car" و شروع به تبلیغات گسترده در این زمینه کرد. اتفاقی که افتاد این بود که بینندگان بازی­های جام جهانی پس از پایان بازی در گوگل در مورد عبارت فوق جستجو می­کردند و سایت سایر خودروسازان را می­دیدند، در واقع به این دلیل که شرکت هیواندای فکری به حال وضعیت سئو سایت خود نکرده بود این کمپین تبلیغاتی تا حد زیادی شکست خورد و بیشتر به نفع رقبای این شرکت تمام شد.