نرخ تبدیل چیست و چرا باید آن را افزایش دهیم؟

نکته­ بسیار مهمی که اکثر مدیران سایت­ها و  افرادی که به دنبال کسب درآمد از اینترنت هستند از آن غافلند بهینه سازی نرخ تبدیل است.  بهینه سازی نرخ تبدیل به این معنی است که ما توانسته­ایم چند درصد از بازدیدکنندگان سایت را به خریدار محصول خود تبدیل کنیم و از آنها درآمد ایجاد کنیم. قطعا هدف از ایجاد هر کسب و کار اینترنتی کسب درآمد است و سایتی که محصولی برای فروش نداشته باشد و نتواند از سایت خود درآمد کسب کند، نمی­تواند به موفقیت دست پیدا کند. نرخ تبدیل وب سایت یکی از مهمترین شاخص های موفقیت آن است. افزایش نرخ تبدیل می تواند یک وب سایت را به موفقیت برساند. نرخ تبدیل ترجمه فارسی عبارت Conversion Rate است و به علم بهینه سازی نرخ تبدیل Conversion Rate Optimization نیز گفته می شود. نرخ تبدیل معادل واژه  Return On Investment یا به صورت خلاصه ROI است که در فارسی به آن نرخ بازگشت سرمایه گذاری گفته می شود.

بهینه سازی نرخ تبدیل چیست

بهینه سازی نرخ تبدیل نسبت مستقیم با سود شما دارد و در صورتی که این فرآیند را به خوبی انجام دهید، با هزینه­ای بسیار اندک سود بسیار زیادی برای کسب و کار آنلاین خود ایجاد می­کنید. در واقع هر سایت اینترنتی برای بدست آوردن بازدیدکننده باید هزینه کند و از روش­های مختلف به دنبال ایجاد ترافیک و افزایش بازدیدکننده خود باشد، در بسیاری از مواقع لازم است که برای تبلیغات هزینه انجام شود و در صورتی که هزینه تبلیغات را به تعداد بازدید حاصل از آن تبلیغ تقسیم کنیم، هزینه هر یک نفر بازدیدکننده از آن تبلیغ مشخص می­شود. اگر برای یک سایت فرضی، هزینه هر بازدیدکننده هدفمند را ۱۰۰۰ تومان در نظر بگیریم و از هر ۱۰۰ نفر بازدیدکننده یک نفر خرید انجام دهد، نرخ تبدیل ما یک درصد است و برای هر خریدی که از سایت انجام می­شود صد هزارتومان هزینه شده است و در صورتی که سود ما کمتر از این مبلغ باشد متضرر خواهیم شد. اما اگر نرخ تبدیل خود را از یک درصد به پنج درصد افزایش دهیم، فروش ما پنج برابر خواهد شد و هزینه تبلیغات ما همان هزینه قبلی است و برای جبران هزینه تبلیغات به طور متوسط در هر فروش باید بیست هزارتومان سود کرده باشیم و اگر نرخ تبدیل را به بیست درصد افزایش دهیم، هزینه تبلیغات ما برای هر فروش تنها پنج هزارتومان خواهد بود.

پیچیده کردن فرآیندهای فروش و داشتن مراحل سخت و زیاد در وب سایت، یکی از عواملی است که باعث خواهد شد نرخ تبدیل شما کاهش پیدا کند. اگر سایت ما مراحل زیادی برای فروش داشته باشد، کاربران در مراحل مختلف از انجام عملیات مورد نظر صرف نظر می­کنند و این موضوع دلایل مختلفی دارد که از جمله آنها می­توان به پیچیدگی کار با سایت، کندی سایت، مردد بودن در پرداخت مبلغ و... اشاره کرد. ساده­سازی فرآیندهای فروش و همچنین کوتاه کردن آنها می­تواند نرخ تبدیل را افزایش دهد و از طرف دیگر قرار دادن روش­های مختلف دستیابی به دکمه خرید در بهبود فروش سایت بسیار موثر است.

افزودن بخش راهنما در سایت و معرفی بخش­های مختلف به کاربران و مشخص کردن آنها می­تواند نرخ تبدیل شما را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. به عنوان مثال ایجاد یک ویدئوی آموزشی با زمان کوتاه که سایت شما و فرآیندهای آن را به کاربران معرفی می­کند می­تواند نرخ تبدیل شما را افزایش دهد. کاربران اینترنتی با ذهنیتی که از قبل دارند به سایت شما مراجعه می­کنند و گرافیک، چیدمان و نحوه ارائه اطلاعات در سایت شما، اگر بر اساس ذهنیت قبلی آنها نباشد، می­تواند باعث شود که نتوانند با سایت شما کار کنند و به بخشی که می­خواهند دسترسی پیدا کنند.

نکته بعدی که می­تواند نرخ تبدیل را افزایش دهد، گرفتن آمار مناسب از کاربران سایت در جهت بهبود عملکرد آن است. به عنوان مثال ممکن است شما لینک عضویت در سایت را در منوی بالای سایت قرارداده باشید و از دید خودتان عضویت در سایت موضوعی مشخص و واضح باشد، اما کاربران سایت در پیدا کردن آن مشکل داشته باشند و به همین دلیل نتوانند عضو سایت شوند. راهکار مناسب در چنین حالتی گرفتن بازخورد از کاربران است، به عنوان مثال می­توانید موارد زیر را بررسی کنید:

• آیا کاربران می­توانند به راحتی بخش عضویت در سایت یا خرید را پیدا بکنند؟
• آیا کاربران می­توانند به راحتی عضو سایت شوند و مراحل آن به سادگی اجرا می­شوند؟
•  آیا چیدمان بخش­های مختلف سایت مناسب است و موارد مهم­تر به سادگی در دسترس قرار دارند؟
• آیا در توضیحات بخش­های مختلف، نکاتی که برای کاربران اهمیت دارد و سوالاتی که در ذهنشان هست پاسخ داده شده است؟
• آیا گرافیک سایت به موضوع سایت ارتباط دارد و اعتماد مناسب را در کاربران ایجاد می­کند؟
• مراحل خرید به میزان کافی ساده طراحی شده­اند؟ از چه روش­هایی می­توان آنها را بهبود داد؟
• آیا وب سایت ما در تمام دستگاه­ها و تمام سیستم­های عامل به خوبی نمایش داده می­شود؟

سوالات فوق را می­توان از کاربران پرسید و بر اساس تجربه کاربران سایت و انجام آزمایش­های مختلف مانند آزمایش A/B که در مقالات قبل در مورد آن صحبت کردیم، بهترین حالت را انتخاب کرد. یکی از روش­های مرسوم برای این کار cart sorting نام دارد. در این روش بخش­های مختلف سایت بر روی کارت­ نوشته می­شود و از کاربران خواسته می­شود تا این کارت­ها را به سلیقه خود در صفحه قرار دهند تا بهترین حالت ایجاد شود. سپس بر اساس آمار و اطلاعات بدست آمده از کاربران، بهترین حالت چیدمان سایت مشخص می­شود.

نکته دیگری که در بهینه سازی نرخ تبدیل اهمیت دارد، ایجاد روش­های مختلف دسترسی به بخش­های مختلف و حتی ایجاد روش­های مختلف ارسال و پرداخت اینترنتی است. با انجام این کار به کاربران مختلف اجازه می­دهیم تا از روشی که به آن علاقمند هستند، کار را انجام دهند و این موضوع نرخ تبدیل ما را بهبود خواهد بخشید. به عنوان مثال ممکن است برخی از مشتریان تمایل به پرداخت آنلاین داشته باشند و برخی دیگر تمایل به پرداخت به صورت حضوری و در صورتی که ما در سایت هر دو روش را داشته باشیم می­توانیم به هر دو گروه خدمات ارائه کنیم و مشتریان را از دست نخواهیم داد.

با بهبود و ساده سازی مراحل کار و در نظر گرفتن نیازها و خواسته ­های کاربران می­توانیم نرخ تبدیل سایت خود را بهبود داده و فروش خود را افزایش دهیم. بهینه سازی نرخ تبدیل یکی از مهمترین کارهایی است که مدیران سایت­ها باید با آن آشنا باشند و تکنیکهای آن را در سایت خود بکار گیرند، امیدوارم که نکات مطرح شده در این مقاله به شما کمک کند تا نرخ تبدیل سایت خود را بهینه سازی کنید.

یک مثال عملی در مورد نرخ تبدیل

نرخ تبدیل برابر است با نسبت مشتریان هدف ما به نسبت کل بینندگان سایت. به عنوان مثال اگر هدف تعریف شده از طرف شما عضویت افراد در سایتتان باشد و از 100 نفر بیننده ای که سایت شما در یک روز داشته 2 نفر عضو سایت شما شوند، نرخ تبدیل عضویت سایت شما 0.02 است. همچنین اگر هدف شما فروش یک محصول خاص باشد و از 1000 نفر بیننده سایت، 1 نفر از شما خرید کرده باشد نرخ تبدیل شما 0.0001 است.

آوردن بیننده به سایت کار بسیار پرهزینه است. شما باید برای آوردن بیننده به یک وب سایت از روش های مختلف تبلیغاتی و سئو استفاده کنید. طبق آماری که من بدست آورده ام هزینه ای که برای آوردن هر بیننده به سایت انجام می شود به طور متوسط در حدود 60 تومان است. به عنوان مثال اگر شما بخواهید 1000 بیننده را به سایت خود بیاورید مبلغی معادل 60.000 تومان باید هزینه کنید. حال اگر نرخ تبدیل شما 0.0001 باشد، این به این معنا است که از این 1000 نفر یک نفر خریدار محصول شما خواهد بود و شما باید به ازا فروش محصول خود مبلغی بیش از 60.000 تومان سود داشته باشید.

چگونه می توان نرخ تبدیل را افزایش داد؟

روش اول : تحلیل وب سایت

با روش های تحلیل سایت شما می توانید نقاط کور سایت خود را پیدا کنید. می توانید بفهمید که در چه مراحلی از فرآیند خرید از سایتتان ریزش سایت زیاد است و افراد از خرید منصرف می شوند و یا چه مشکلاتی در سایت وجود دارد که باعث می شود افرادی که به سایت شما می آیند از خرید منصرف شوند یا محصول شما توجه آنها را جلب نکند؟ روش های زیادی برای تحلیل محتوا و چیدمان اطلاعات سایت وجود دارد که نقاط ضعف سایت شما را مشخص می کنند و پس از برطرف کردن آنها شما می توانید نرخ تبدیل خود را افزایش دهید.

فرض کنید نرخ تبدیل سایت شما از 0.0001 به 0.01 افزایش پیدا کند. در این صورت از 1000 نفری که به سایت شما هدایت شده اند 10 نفر خرید می کنند و قطعا سود شما افزایش قابل توجهی خواهد داشت.

روش دوم: تبلیغات هدفمند

فرض کنید شما یک وب سایت در زمینه فروش لباس ورزشی دارید و برای آوردن بیننده به سایت خود در یک سایت ورزشی تبلیغ کرده اید. در اینصورت قطعا نرخ تبدیل سایت شما نرخ مناسبی خواهد بود. اما اگر در یک سایت که بیننده آن بانوان هستند تبلیغ کنید نرخ تبدیل بسیار پایینی خواهید داشت چون افرادی که به سایت شما آمده اند مشتری بالقوه محصولات شما نیستند و طبیعی است که از شما خرید نکنند. پس هدفمند تبلیغ کنید.

افزایش نرخ تبدیل ساده ترین و موثر ترین روش افزایش فروش یک کسب و کار آنلاین است. روش های مختلف تحلیل وب سایت می توانند به شما کمک کنند تا نرخ تبدیل مناسبی در سایت خود داشته باشید.

 روش سوم: در نظر گرفتن رفتار و نیازهای مخاطب

در نظر گرفته خواسته ها و نیازهای مخاطب در هر سایت اینترنتی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. قطعا گرفتن بازخورد از مخاطبان سایت و اعمال نظرات آنها در یک وب سایت می تواند کمک بسیار زیادی به گسترش آن و بهبود نرخ تبدیل آن سایت بکند.

بهینه سازی نرخ تبدیل چگونه به رشد سایت های اینترنتی کمک می کند؟

بهینه سازی نرخ تبدیل، به روش هایی گفته می شود که از طریق آنها می توانیم نرخ تبدیل کاربر به هدف را در سایت خود بهبود ببخشیم. به تعداد افرادی که به سایت مراجعه می کنند و ما را به هدفی که می خواهیم می رسانند به نسبت کل افراد، نرخ تبدیل گفته می شود. فرض کنید که هدف ما از راه اندازی سایت، فروش محصول است، بنابراین نرخ تبدیل را بر اساس میزان فروش محصول تعریف می کنیم، برای اندازه گیری نرخ تبدیل کافی است که محاسبه کنیم چند درصد از افرادی که به سایت ما مراجعه کرده اند از ما خرید کرده اند. به عنوان مثال اگر سایت ما روزانه ۱۰۰ بازدیدکننده داشته باشد و ۲ نفر از آنها از ما خرید کنند، نرخ تبدیل سایت ما ۲ درصد است.
نرخ تبدیل، می تواند برای رسانه های مختلف به تفکیک تعریف شود، به عنوان مثال نرخ تبدیل فروش سایت را بر اساس ورودی های مختلفی که از گوگل، تبلیغات بنری، تبلیغات ایمیلی و یا شبکه های اجتماعی می گیریم به صورت مجزا محاسبه کنیم و متوجه شویم که کدامیک از ورودی های سایت، ما را بهتر به هدفی که می خواهیم می رساند. حتی برای یک رسانه نیز می توان نرخ تبدیل را به تفکیک محاسبه کرد، به عنوان مثال ممکن است سایت ما از طریق کلمات کلیدی مختلف در گوگل ورودی دارد، برخی از این کلمات برای ما فروش مناسبی ایجاد می کنند و برخی دیگر تاثیری در فروش سایت ما ندارند، با محاسبه نرخ تبدیل به ازا هر یک از کلمات کلیدی می توانیم کلمات کلیدی مناسب در زمینه کاری خود را محاسبه کنیم.
بهینه سازی نرخ تبدیل که مخفف عبارت Conversion Rate Optimization است، به روش ها و تکنیکهایی گفته می شود که از طریق آنها می توانیم نرخ تبدیل خود را بهبود دهیم. اولین و مهمترین نکته در بهینه سازی نرخ تبدیل، بدست آوردن نیازها و خواسته های کاربر است. این موضوع که بدانیم کاربر با چه هدفی به سایت ما مراجعه کرده، چه نیازهایی دارد و چگونه می توانیم به نیازهای او پاسخ مناسب بدهیم و اعتماد او را جلب کنیم از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

بهتر است تمرکز خود را روی سئو بگذاریم یا بهینه سازی نرخ تبدیل؟

SEO بهتر است یا بهینه سازی نرخ تبدیل؟ تمرکز خود را روی کدامیک از این دو بگذاریم؟ قطعا پاسخ صحیح این است که هر دو مهم هستند و هم باید روی سئو کار کرد و هم بر روی بهینه سازی نرخ تبدیل. اما اگر بخواهیم مبنای خود را بر روی سوددهی بیشتر بگذاریم، تمرکز بر روی CRO برای شما سود بیشتری ایجاد می کند. فرض کنید که شما به ازا هر بازدیدکننده سایت به طور متوسط ۵۰۰ تومان هزینه می کنید و روزانه ۱۰۰۰ بازدید دارید، یعنی هزینه بازدید سایت شما روزانه ۵۰۰ هزارتومان است، هر روز به ۵ نفر محصول می فروشید و از هر کدام از آنها به طور متوسط ۲۰۰.۰۰۰ تومان فروش دارید، بنابراین روزانه ۱ میلیون تومان فروش دارید.

حال اگر بخواهیم فروش خود را دو برابر کنیم، دو راهکار داریم:

1. راه اول این است که بازدید خود را دو برابر کنیم: در این حالت باید دو برابر قبل هزینه کنیم، یعنی روزانه ۱ میلیون تومان هزینه بازدید خواهد بود و میزان فروش ما نیز ۲ میلیون تومان خواهد بود، اگر فرض کنیم که سود ما از فروش ۱۰۰% باشد، در حالت اول ۵۰۰ هزارتومان سود میکنیم و در این حالت ۱ میلیون تومان سود خواهیم داشت.
2. راه حل دوم این است که تمرکز خود را به جای ورودی بیشتر بر روی نرخ تبدیل بالاتر بگذاریم، یعنی کاری کنیم که به جای روزی ۵ نفر، روزی ۱۰ نفر از ما خرید کنند. در چنین حالتی میزان فروش ما ۲ میلیون تومان خواهد بود، اما هزینه بازدید سایت همان ۵۰۰ هزارتومان است، زیرا ورودی ما تغییری نکرده است. میزان سود ما در این حالت، با فرض اینکه ۱۰۰% سود کنیم، ۱.۵ میلیون تومان است.

در هر دو حالت بالا، فروش ما بیشتر شده اما در حالتی که تمرکز بر روی بهینه سازی نرخ تبدیل بوده، سود بیشتری کرده ایم. بهینه سازی نرخ تبدیل در بسیاری از مواقع باعث میشود که سوددهی ما از تبلیغات بیشتر شود و بتوانیم کسب و کار خود را توسعه پذیر کنیم و در حالت برعکس اگر conversion rate خوبی نداشته باشیم، ممکن است سودی از تبلیغات نکنیم و توازن درآمد و هزینه ما بهم بریزد.

یک مثال عملی از بهینه سازی نرخ تبدیل

فرض کنید که مالک یک سایت فروش گل آنلاین هستید، سایت خود را بسیار زیبا طراحی کرده اید و تخفیف های متنوعی در آن قرار داده اید، اما نرخ تبدیل سایت شما ۱% است، یعنی از هر ۱۰۰ نفر مراجعه کننده تنها یک نفر از شما خرید می کند. شاید در درجه اول به این موضوع فکر کنید که برای افزایش نرخ تبدیل، بهتر است تخفیف های بیشتری روی سایت بگذارم یا سرعت لود صفحات خود را افزایش دهم، و مواردی از این قبیل را بررسی کنید. گرچه این موارد تاثیر مناسبی در بهبود نرخ تبدیل دارند، اما بیشترین تاثیر را زمانی خواهید گرفت که رفتارها و نیازهای کابران را بررسی کنید و به این موضوع بپردازید که کاربرانی که به سایت شما مراجعه کرده اند از چه طریقی و با چه هدفی به سایت آمده اند و دغدغه ذهنی آنها چیست؟ برای بدست آوردن این موضوع می توانیم یک ابزار چت آنلاین در سایت قراردهیم و به سوالات کاربران پاسخ دهیم. نتایج این کار ممکن است برایتان بسیار جالب باشد، به عنوان مثال متوجه شوید که اکثر مراجعه کنندگان نگران این موضوع هستند که آیا گل به موقع به مقصد می رسد یا خیر و با توجه به فاصله مکانی که با فروشگاه شما دارند، زمان ارسال و تحویل گرفتن کالا برای آنها بسیار مهم است.
بنابراین نوشتن جمله ای در سایت که بتواند به این دغدغه کاربران پاسخ دهد تاثیر بسیار بالایی در افزایش نرخ تبدیل شما خواهد داشت. به عنوان مثال در قسمت بالای سایت جمله ای با مضمون بنویسیم: "ارسال گل به همه مناطق تهران، حداکثر در ۲ ساعت" کاربر با مشاهده این جمله، پاسخ سوال خود را خواهد گرفت و با خیال راحت می تواند از سایت خرید کند. همچنین جمله فوق می تواند هوشمندانه تر هم طراحی شود و با دریافت مکان کاربر از طریق مرورگر، آن را شخصی سازی کنیم و بنویسیم: "شما در منطقه عباس آباد قراردارید، در صورتی که همین الان سبدگل سفارش دهید، سفارش شما در زمان ۲ ساعت به شما تحویل خواهیم داد".
سادگی وب سایت، محتوای مناسب و مفید برای کاربر و سرعت لود صفحات از موارد فنی با اهمیت در بهینه سازی نرخ تبدیل هستند. همانطور که در مثال بالا ملاحظه نمودید، در بسیاری از مواقع قراردادن یک جمله در سایت می تواند تاثیر بسیار زیادی در افزایش فروش سایت شما داشته باشد. یکی دیگر از مواردی که باید به آن بسیار دقت کنیم، جلب اعتماد کاربران است. به عنوان مثال اگر هدف ما عضویت کاربر در خبرنامه سایت است، باید به او اطمینان دهیم که از ایمیل او استفاده تبلیغاتی نخواهیم کرد و ایمیل او را در اختیار دیگران قرار نخواهیم داد و اگر کاربر می خواهد از سایت ما خرید انجام دهد، باید به او اطمینان دهیم که در صورت خرابی کالا، آن را پس خواهیم گرفت، گارانتی بازگشت وجه داریم و اصالت کالا را تایید می کنیم.

برخی از ابزارهای بهینه سازی نرخ تبدیل CRO

ابزارهای زیادی برای بهبود نرخ تبدیل استفاده می شوند، مانند ابزارهایی که با ضبط ویدئو از روی سایت، به ما کمک می کنند تا بهتر رفتار کاربران را رصد کنیم که معروفترین آنها وب سایت hotjar.com است، این سایت علاوه بر اینکه نقشه حرارتی در اختیار ما قرار می دهد، از رفتار کاربران بر روی سایت فیلم می گیرد. همچنین ابزارهای تحلیلگر مانند گوگل آنالیتیکس به ما کمک می کنند که کانال های ورودی سایت خود را بهینه کنیم و بهینه سازی نرخ تبدیل را به تعریف هدف های مناسب اندازه گیری و بهبود دهیم.
همچنین تکنیکهای زیادی برای بهبود چیدمان و وضعیت سایت وجود دارند که در این زمینه استفاده می شوند، یکی از این تکنیکها Cart sorting یا مرتب سازی کارت است. در این روش از کاربران سایت می خواهیم که به سلیقه خودشان بخش-های مختلف را چیدمان کنند و با انجام آزمایش از افراد مختلف مطمئن می شویم که چیدمان سایت ما در نهایت سادگی و طبق سلیقه کاربر انجام شده است. نهایتا باید دقت کنیم که سایت خود را به سلیقه کاربران بسازیم و نه طبق سلیقه خودمان.
یکی از مهمترین مزایای استفاده از روش های مختلف بهینه سازی نرخ تبدیل این است که بدون اینکه هزینه های تبلیغاتی شما افزایش یابد، سود و فروش شما افزایش می یابد و این موضوع باعث می شود که حتی تبلیغاتی که پیش از این برای شما بازدهی نداشتند، بازدهی مثبت ایجاد کنند و شما را به سوددهی برسانند. امیدوارم که با تحلیل رفتار و نیازهای مخاطب سایت خود، بتوانید گامی در جهت بهینه کردن نرخ تبدیل بردارید و این مقاله برای شما مفید واقع شده باشد.

جمع بندی: افزایش نرخ تبدیل

تغییراتی که ما در درون یک سایت ایجاد میکنیم، اهمیت به مراتب بیشتری نسبت به اتفاقات بیرونی دارد. روش هایی مانند سئو، ادوردز، تبلیغات بنری و... به افزایش بازدیدکننده یک سایت کمک می کنند، در صورتی ما نتوانیم بازدیدکننده را به هدفی که میخواهیم تبدیل کنیم عملا با مشکل روبرو مواجه می شویم و مجبوریم هزینه بیشتری بابت تبلیغات پرداخت کنیم. به همین جهت بهتر است روی مواردی کار کنیم که از طریق آنها بتوانیم بازدیدکنندگان را تبدیل به خریدار (یا هر هدف دیگری که داریم) بکنیم. با بهبود نرخ تبدیل کاربر به مشتری در وب سایت به مراتب سود بیشتری به نسبت سایر روش های بازاریابی اینترنتی حاصل خواهد شد.